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中山“聚豪園”別墅推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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中山市東區(qū)路網(wǎng)縱橫、交通順暢，各類市政配套設(shè)施齊全完善；人流聚集、精英薈萃，是中山最有發(fā)展前景的熱點(diǎn)板塊之一。
目前，東區(qū)共有松苑、竹苑、奕翠園、雍景園、凱茵豪園、和景花園、順景花園、雍逸庭、優(yōu)雅翠園、水云軒等十多個(gè)名牌樓盤，是中山最為成熟的居住板塊，有中山“中央居住區(qū)”的美譽(yù)。優(yōu)質(zhì)的樓盤，吸引了大量高素質(zhì)高收入的人群入住，形成了濃厚的高尚文化生活氛圍。
東區(qū)配套成熟，擁有“怡華商業(yè)圈”、“庫充——亨尾商業(yè)圈”、“萬佳商業(yè)圈”、“柏苑——竹苑商業(yè)圈”、“香格里拉酒店——富韻廣場商業(yè)圈”等五大商業(yè)圈。隨著紫馬嶺市場的升級(jí)整改，中山書城的建設(shè)，香格里拉等多家星級(jí)酒店的開業(yè)，五大商業(yè)圈相互呼應(yīng)，連片發(fā)展，進(jìn)一步確立了東區(qū)全市商貿(mào)服務(wù)中心的優(yōu)勢地位。
根據(jù)市政府的規(guī)劃，中山東區(qū)將立足于建設(shè)現(xiàn)代化的行政服務(wù)中心、區(qū)域性的商貿(mào)服務(wù)中心、高品位的文化娛樂中心、適宜居住和創(chuàng)業(yè)的生態(tài)人居中心，全力發(fā)展成為中山環(huán)境最優(yōu)美，生活最舒適的新城區(qū)。
項(xiàng)目概況
聚豪園是廣東永怡集團(tuán)在中山城區(qū)開發(fā)的大型高尚別墅生活社區(qū)，占地面積７００畝，總體規(guī)劃順乎山勢布置組團(tuán)，整體建筑風(fēng)格為“新古典”。設(shè)計(jì)師將深山清泉引到區(qū)內(nèi)的中心疊水湖里，然后分流到各組團(tuán)的主題園林，構(gòu)成湖景、石景和瀑布的“活水景觀”。各組團(tuán)的圍合而成的主題園林，色彩平和而雅致。小區(qū)配套有高級(jí)雙會(huì)所、星級(jí)酒店、超市和食肆等便利的休閑娛樂生活設(shè)施。產(chǎn)品類型包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和小高層湖畔電梯洋房。
項(xiàng)目分析
產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)
1.項(xiàng)目位于中山未來發(fā)展核心地區(qū)，擁有旅游區(qū)自然環(huán)境、坡地式建筑、湖泊水岸景觀、酒店配套和服務(wù)等等的賣點(diǎn)，但某一兩個(gè)賣點(diǎn)不能涵蓋整個(gè)項(xiàng)目的形象。
2.“在城區(qū)高爾夫球場旁，依山勢而筑就，以疊水湖泊潤澤的私家宅院”—— “果嶺 • 坡地 • 疊水別墅”的物理性定位，只從物質(zhì)上描述出樓盤的主要特征，仍需訴求核心帶出個(gè)性和檔次感。
競爭者發(fā)現(xiàn)
1.項(xiàng)目的規(guī)模雖然比較大，但與主要競爭者（凱茵新城，產(chǎn)品類型有獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、四屋別墅以及多層洋房，占地面積3000畝，規(guī)劃入住人口為5萬人）相比，它的特點(diǎn)反而是精和純。
2.精——數(shù)量較少；純——項(xiàng)目的產(chǎn)品線比較純粹。
3.整體檔次高，正好體現(xiàn)出一種“為極少數(shù)人而造”的別墅生活內(nèi)涵。
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)
1.中山的富人現(xiàn)在都是散居狀態(tài)，主要分布在中山岐關(guān)各區(qū)、各專業(yè)鎮(zhèn)區(qū)里，還沒有出現(xiàn)“集中”的居住格局出現(xiàn)。
２．沒有形成聚居形態(tài)，是因?yàn)橄M(fèi)的習(xí)慣，還是因?yàn)闆]有一個(gè)合適的社區(qū)，這是一個(gè)值得玩味的問題。
3.現(xiàn)在如果有一個(gè)足夠“高”足夠“純”的社區(qū)，意味著我們可以引導(dǎo)出一種富人聚居的上流圈子生活形態(tài)。
項(xiàng)目定位：中山東區(qū)首席坡地尊尚社區(qū)
中山向東，永怡集團(tuán)精心挑選長江風(fēng)景區(qū)的顯赫的地段，打造東區(qū)首席坡地別墅豪宅社區(qū)。秉承以建筑裝點(diǎn)自然，達(dá)到建筑、人與自然平衡相融的生活理念，聚豪園以生活大師的風(fēng)范，書寫中山最佳人居標(biāo)準(zhǔn)。生活在聚豪園，與天然的山水勝景和諧共生，與高尚的人文品位傾心禮遇，成就一段純粹的尊貴人生。
核心訴求：成就生活大師的殿堂
項(xiàng)目擁有坡地建筑及園景規(guī)劃，具有豐富的景觀層次的特征。無論別墅或洋房，都居于坡地之上，是身份的標(biāo)志，又給人以厚重之感。精和純的特點(diǎn)，融合西方美學(xué)意韻，體現(xiàn)一種上乘的品質(zhì)、一種精品的生活。
無論是按收入劃分，還是按生活方式劃分，項(xiàng)目的客戶群都處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中的金字塔“上層”。而上層人士作為個(gè)體希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識(shí)，他們的普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。上層人士在豐盛的物質(zhì)基礎(chǔ)上，擁有充足的條件追求更高的精神享受和思想境界，使生活更豐滿和醇厚。因此，我們從“生活大師”的形象切入，把這些利益點(diǎn)都巧妙地賦予了他們，并且，以世界歷史上思想界、建筑界和藝術(shù)界等極具代表性的大師級(jí)人士作為“生活大師代言人”，通過他們的形象和氣息烘托出項(xiàng)目的人群特征和品位氛圍：
羅素（Bertrand Russell，1872-1970）英國哲學(xué)家、思想家。
名言：“所謂幸福的生活，必然是指安靜的生活，原因是只有在安靜的氣氛中，才能夠產(chǎn)生真正的人生樂趣�！薄 「窳_皮烏斯（Walter Gropius，1883-1969）現(xiàn)代建筑學(xué)派奠基者。
名言：“讓我們建造一幢將建筑、雕刻和繪畫融為一體的、新的未來殿堂，并用千百萬藝術(shù)工作者的雙手將它矗立在高高的云端上，變成一種新信念的標(biāo)志�！�
畢加索（Pablo Picasso，1881-1973）現(xiàn)代立體主義繪畫大師。
名言：“每個(gè)孩子都是藝術(shù)家，問題在于你長大成人之后是否能夠繼續(xù)保持藝術(shù)家的靈性�！�
第一階段：導(dǎo)入“成就生活大師的殿堂”的高端生活形象（2004年3-5月）
媒介策劃
1.電視媒體情況。
中山電視臺(tái)：中山的市級(jí)電視臺(tái)，兼辦中山有線電視業(yè)務(wù)。中山電視臺(tái)設(shè)置兩個(gè)自辦頻道：以時(shí)政新聞為主的綜合頻道，以經(jīng)濟(jì)娛樂為主的公共頻道。自辦頻道通過各鎮(zhèn)區(qū)的有線電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播到各鎮(zhèn)區(qū)（包括廣告），其中綜合頻道每晚的《中山電視新聞》是中山各鎮(zhèn)聯(lián)播的，因此能完全覆蓋中山24個(gè)鎮(zhèn)區(qū)。
《中山電視新聞》的播出時(shí)間是每晚19:00～19:30和23:15～23:45兩個(gè)時(shí)間段，次日上午8:00～8:30。
各鎮(zhèn)區(qū)有線電視網(wǎng)：中山市下設(shè)24個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，每個(gè)鎮(zhèn)區(qū)都有自己的有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)播中山電視臺(tái)的所有頻道，并插播其中TVB、ATV頻道的廣告。
由于在石歧、沙溪、小欖、三鄉(xiāng)、大浦、古鎮(zhèn)等幾個(gè)具有特色經(jīng)濟(jì)的鎮(zhèn)區(qū)擁有大量的目標(biāo)買家，因此可以在這幾個(gè)重要鎮(zhèn)區(qū)的有線電視網(wǎng)的晚間黃金時(shí)段加插15秒標(biāo)版廣告，加強(qiáng)廣告在這些重點(diǎn)區(qū)域的宣傳力度。
2.報(bào)紙媒體情況。
中山市主要發(fā)行的報(bào)紙：《中山日?qǐng)?bào)》、《香山報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等。
其中《中山日?qǐng)?bào)》日發(fā)行量超過6萬份，平均每期到達(dá)率達(dá)42.86%，即平均每期閱讀人數(shù)為61萬（總戶籍人口135萬）。據(jù)調(diào)查，中層管理人員以上的讀者占總體讀者40%以上，是中山市影響力較大的報(bào)紙。
媒體投放組合
通過以下的媒體組合投放，最大限度地節(jié)約廣告投放成本，同時(shí)保證廣告的投放效果。
《中山電視新聞》廣告套播打響聚豪園的知名度。
選重要的鎮(zhèn)區(qū)，如中山市區(qū)、石歧、沙溪、小欖、三鄉(xiāng)、大浦、古鎮(zhèn)，在這幾個(gè)重要鎮(zhèn)區(qū)的有線電視網(wǎng)再進(jìn)行電視投放，加大這幾個(gè)重要鎮(zhèn)區(qū)的覆蓋率和加強(qiáng)廣告效果。
在《中山日?qǐng)?bào)》、《香山報(bào)》這兩份本地報(bào)紙上投放報(bào)紙廣告和軟文。
影視廣告
聚豪園30秒TVC《生活哲學(xué)篇》創(chuàng)意說明：
生活大師都有一套自己獨(dú)特的生活哲學(xué)——已經(jīng)收獲成功果實(shí)的一代人與正在邁向成功的一代人，對(duì)于生活、事業(yè)、家庭等都有不同的理解，他們的思想都反映出時(shí)代的軌跡、充滿深刻的洞察力。
在聚豪園這一“成就生活大師的殿堂”中，他們的生活哲學(xué)都能得到完美詮釋以及和諧共存，由此，聚豪園的價(jià)值和特質(zhì)也由這些生活大師的思想中得以盡致的呈現(xiàn)和印證。此創(chuàng)意可成系列，在不同階段配合不同的產(chǎn)品特征推廣。
報(bào)廣軟文
主題一：《永怡集團(tuán)：穩(wěn)步中求創(chuàng)新——從永怡花園到聚豪園的品質(zhì)躍升理念》；
主題二：《聚豪園：締造中山首席別墅生活社區(qū)》；
主題三：《聚豪園：與尊貴為鄰，成就生活新境界》。
第二階段：讓聚豪園形象深入到客戶身邊（2004年7-8月）
除了適量的電視廣告和報(bào)紙廣告投放以外，本階段將把項(xiàng)目形象和信息深化，具體的操作方法，我們選取了房地產(chǎn)并不常用的渠道，包括外展點(diǎn)長期展銷廳和網(wǎng)站，起到很好的傳播效果。花費(fèi)不多，但很好地承接了5月開盤和10月銷售高潮中間期的廣告任務(wù)。
外展點(diǎn)長期展銷廳設(shè)立
1.消費(fèi)群分析。
大信新都會(huì)——地處中山城區(qū)商業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)中心，鄰近步行街，日均消費(fèi)人流巨大。大信新都會(huì)是現(xiàn)時(shí)中山最大規(guī)模的，匯集飲食、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)中心，其引入不少大型知名品牌商戶：大福源超市、麥當(dāng)勞、屈臣氏、肯德基、王子飯店、國美電器、維多利亞排房、蕉葉風(fēng)味屋等，吸引了中山市新一代消費(fèi)群聚集和消費(fèi)。
益華百貨——地處京華商業(yè)圈，是中山市傳統(tǒng)高消費(fèi)商業(yè)區(qū)，周邊匯集寫字樓、茶樓、酒店、百貨等高檔次消費(fèi)場所，如京華酒樓、京華酒店、中銀大廈、中銀酒樓、益華百貨、京華食街等，是中山市傳統(tǒng)高消費(fèi)群聚集和消費(fèi)地方。人流雖然不及大信新都會(huì)，但比較固定，且消費(fèi)群多為高薪人士，主要集中在中銀、茶樓、酒店消費(fèi)。
2.人流量比較。
大信新都會(huì)——周一至周五人流量每天保持在5000～8000人，雙休日人流上升一倍，達(dá)到15000人/日。
益華百貨——周一至周五人流量每天保持在約3000人（茶樓、寫字樓居多），周六日人流基本上與周一至周五持平。
3.外展點(diǎn)設(shè)立。
大信新都會(huì)主要面向中層及部分中高層消費(fèi)群，并經(jīng)常通過現(xiàn)場活動(dòng)聚集人氣，人流量在中山各商業(yè)中心堪稱第一，有利于項(xiàng)目前期培養(yǎng)人氣及知名度，建議設(shè)立長期外展點(diǎn)。
益華百貨區(qū)消費(fèi)群比較集中在茶樓、中銀大廈兩處，且消費(fèi)群檔次比大信較高，因此有利于準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶銷售。
聚豪園網(wǎng)站和現(xiàn)場觸摸屏建立
由于中山是僑鄉(xiāng)，而且到香港的交通很方便，很多香港的人士會(huì)選擇中山這邊的高素質(zhì)樓盤休閑度假，因此在本階段我們通過建立“聚豪園網(wǎng)站”，使香港和澳門等區(qū)外的客戶可以了解項(xiàng)目并密切關(guān)注項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)。而且，同一個(gè)運(yùn)作的界面，我們也導(dǎo)入到銷售現(xiàn)場（包括項(xiàng)目銷售中心和外展點(diǎn)）的觸摸屏中，讓客戶可通過更多的渠道接觸到項(xiàng)目。
第三階段：巧妙延伸概念，和盤托出賣點(diǎn)（2004年9月-2005年初）
回顧前階段的品牌形象——“成就生活大師的殿堂”，主要從感性的形象角度出發(fā)，展現(xiàn)一種高尚的人文氣息和生活態(tài)度。已經(jīng)使市場對(duì)項(xiàng)目有了充分的認(rèn)知，接下來帶出項(xiàng)目與同類樓盤不同的產(chǎn)品個(gè)性和具體賣點(diǎn)，就水到渠成了。我們整合了“坡地建筑”（聚豪園區(qū)別于同類樓盤的一大優(yōu)勢，以建筑融合自然，別墅為主的產(chǎn)品線，突出高端品味的純粹風(fēng)格）和“最佳人居指標(biāo)”（以理性的數(shù)據(jù)形式，精確描述聚豪園優(yōu)勝同類物業(yè)的不同方面，形成一個(gè)僅供少數(shù)人享受生活的純正圈子），梳理出以下的計(jì)劃：
現(xiàn)階段項(xiàng)目賣點(diǎn)
我們從項(xiàng)目形象定位“成就生活大師的殿堂”巧妙延伸出以“純”為核心訴求的階段性主題，帶出“純別墅、純山水、純生活”系列訴求。
1.純生態(tài)自然：
將坡地別墅的優(yōu)勢展露無遺：建筑與生態(tài)的和諧，與自然的親近；真山真水帶來的居住優(yōu)越感。
2.純首席別墅：
純粹別墅聚集地，因?yàn)楫a(chǎn)品的純粹而倍顯尊貴。
3.純都市中心：
中山市政東移，博愛路成新的市政中軸線。產(chǎn)品位于純粹的都市中心，地段優(yōu)越，未來發(fā)展?jié)摿o窮。
4.純高尚享受：
以純粹的優(yōu)尚居住心態(tài)和品位來體驗(yàn)生活，將高尚的居住感受體現(xiàn)無遺。
推廣安排
隨著銷售進(jìn)度的不斷深入，進(jìn)一步提出“中山向東，生活向東”的市場理念，領(lǐng)導(dǎo)中山房地產(chǎn)市場向東區(qū)板塊的轉(zhuǎn)移。下面主要闡述平面媒體的媒介規(guī)劃和輸出信息安排。
市場效果
精準(zhǔn)的策略和到位的執(zhí)行使聚豪園迅速成為當(dāng)時(shí)別墅的代名詞。高品位的樓盤廣告帶動(dòng)聚豪園的銷售占據(jù)了中山東區(qū)別墅樓盤銷售第一位的寶座，并且一直在中山地產(chǎn)市場銷售榜上名列三甲，大氣而內(nèi)斂的形象有效保證了樓盤的長期品牌建立和銷售后勁。使廣東永怡集團(tuán)首次切入高端別墅樓盤開發(fā)即告成功，并實(shí)現(xiàn)了資金的快速回籠，提前完成了年度銷售任務(wù)。
聚豪園系列報(bào)紙廣告之一
“讓我們建造一幢將建筑、雕刻和繪畫融為一體的、新的未來殿堂，并用千百萬藝術(shù)工作者的雙手將它矗立在高高的云端上，變成一種新信念的標(biāo)志�！�
——現(xiàn)代建筑學(xué)派奠基者：格羅皮烏斯
聚豪園系列報(bào)紙廣告之二
“在這里我們要系泊孤寂的船，手挽著手永遠(yuǎn)地漫游，唇對(duì)著唇喃喃地訴說，沿著草、沿著沙丘，訴說那不平靜的土地多么遙遠(yuǎn)�！�
——愛爾蘭浪漫主義詩人：葉芝
聚豪園系列報(bào)紙廣告之三
“人生的價(jià)值，并不是用時(shí)間，而是用深度去衡量的�！�
——俄國大文豪：列夫•托爾斯泰
聚豪園形象系列報(bào)紙廣告之一
聽從，心靈的呼喚；回歸，率真的自然。
在聚豪園這一“成就生活大師的殿堂”中，他們的生活哲學(xué)都能得到完美詮釋以及和諧共存。
聚豪園形象系列報(bào)紙廣告之二
“成就生活大師的殿堂”，主要從感性的形象角度出發(fā)，展現(xiàn)一種高尚的人文氣息和生活態(tài)度。
聚豪園形象系列報(bào)紙廣告之三
山，不是山，是巔峰的超越；水，不是水，是柔情的浪漫；在生活大師的眼里，生活，是詩；建筑，是畫；在一個(gè)詩與畫的夢想國度，沉醉，養(yǎng)心。
聚豪園形象系列報(bào)紙廣告之四
山巒，在第一縷陽光的滋潤下醒來；綠色，被晨露輕輕的撫摸著；在推開窗戶的一瞬間，感受那一片湛藍(lán)碧透充滿靈氣的湖水。
聚豪園形象系列報(bào)紙廣告之五
每天，在山與水的風(fēng)景里徜徉，在繁華與寧靜之間鐘擺；歲月流金，年華似水，總有一些情懷無法稀釋，是生活的激情瞬間，是如歌的青春往事，是聚豪園的夢想人生。
聚豪園形象系列報(bào)紙廣告之六
打開家門，自然的山水靈氣和風(fēng)接納。山外，還有綿綿群山；水中，更有幽幽碧月。超乎塵世的氣度與眼界，方能成就巔峰人生。在生活大師的眼里，家門口的風(fēng)景，是生活，更是生活的智慧……
聚豪園盛大開放系列形象廣告
很好地詮釋了一個(gè)成就生活大師的殿堂，一個(gè)真山、真水的理想人居地。
聚豪園報(bào)紙廣告之《坡地別墅的尊榮》篇
血統(tǒng)，只因純正而高貴。純坡地別墅依山就勢，環(huán)水而成。云蒼、水流巧妙引入室內(nèi)，呼應(yīng)著玻璃窗外的綠意，沿著起居室的階梯拾級(jí)而下，清水悠悠流過。
聚豪園報(bào)紙廣告之 《真山真水的優(yōu)越》篇
水至清、山絕秀，而原生態(tài)的別墅，是嵌入自然的奇珍。坡地，自然界的稀缺 資源，僅為尊者所享。此刻，大自然為建筑的歸依，建筑本身也具有生物般地生命律動(dòng)，不著痕跡地貼近大地，與周遭景觀渾然一體。
聚豪園報(bào)紙廣告之《首席別墅的華貴》篇
真正財(cái)富傲人，方值與首席別墅為伍，匹配獨(dú)尊氣質(zhì)。光它靜靜不語，跳躍的金粉灑滿建筑。清新的負(fù)離子拂面而來，攜著自然的美意。放上一張悠揚(yáng)的78轉(zhuǎn)的老唱片，在樂聲韻律中享用早餐，居住的優(yōu)越感頓生。
聚豪園報(bào)紙廣告之《最佳人居的稀貴》篇
原山，原水，原林，原居。如皇冠鑲在山坡邊緣。豪闊山林，坡地麓谷，超低密度住宅群。蘊(yùn)山之靈氣，納水之柔情，建筑如星，錯(cuò)落有致，借星光斑駁的空間，傳遞最美好的生活藝術(shù)。
聚豪園銷售中心內(nèi)景之一
聚豪園銷售中心內(nèi)景之二
聚豪園銷售中心內(nèi)景之三
聚豪園現(xiàn)場形象展示
聚豪園現(xiàn)場標(biāo)志物
聚豪園現(xiàn)場看樓專車
聚豪園外展廳一瞥
在競爭激烈的珠三角房地產(chǎn)廣告市場，廣告的各項(xiàng)作業(yè)流程已然相對(duì)成熟，突破起來相當(dāng)困難，中山聚豪園圍繞“聚豪”的概念，以建立高尚、純粹、尊貴的高檔社區(qū)展開宣傳攻略，通過世界著名的文學(xué)家、建筑學(xué)家、畫家的生活格言引導(dǎo)消費(fèi)，建立一種高級(jí)別的廣告訴求，整個(gè)創(chuàng)意過程清新舒適，不說教，擺脫了很多高檔社區(qū)廣告某種赤裸裸的炫耀成分，并理性的對(duì)樓盤環(huán)境進(jìn)行賣點(diǎn)廣告攻略，將虛擬的心理享受與實(shí)在的居住空間進(jìn)行了非常合理的整合，而長期展銷廳和網(wǎng)絡(luò)所建立的長期的品牌宣傳渠道，加強(qiáng)了產(chǎn)品的信息深度，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了非常好的推廣作用。